'FCB 그리드 모델' 광고 전략 모델이란?
미국의 글로벌 마케팅 광고대행사 'Foote, Cone & Belding'에서 만든 'FCB 그리드 모델'은 광고 전략 모델로써 광고에 적용되는 심리학, 사회학, 경제학 등의 이론과 소비자 행동 분석 및 제품 속성 분류의 체계적으로 통합 시킨 이론이다. 현재 광고학과 마케팅 시장에서 긍정적인 영향을 주고 꾸준히 신뢰받고 있는 테크닉이다.
위의 표에서 볼 수 있듯이 4개의 구역으로 분할되어 표현할 수 있다.
가로축은 이성적인 부류와 감성적 부류로 나뉜다. 효율, 기능, 정보성 등을 중요시 생각하는 소비자들은 왼쪽으로 향한다. 반면에 자기만족, 행복, 상징 등 자아존중감과 관련된 내면의 감정은 오른쪽에 위치한다.
세로축은 소비자가 특정 제품이나 서비스를 구매할 때의 관여도가 높거나 낮은 것을 나타낸다. 즉, '제품 및 서비스에 대한 개인적 기호와 관심의 정도가 얼마나 되는가, 제품에 대해 상징적 동기가 높고 낮은 정도'를 의미한다. 고관여 제품은 자아존중감과 관련되어 자신의 신분이나 라이프 스타일을 표현하는 중요한 부분이고 중요한 구매로 많은 정보가 필요할 때 해당한다. 반면, 저관여 제품일수록 적은 이익이나 소소한 행복을 추구하고 모방적 행동을 유발한다.
이 모델은 소비자들을 4가지의 차원으로 분류하여 소비자의 표적이 어느 위치에 있는지 파악하고 그들의 행동과 제품의 특성을 고려한다. 각각 상품의 위치를 표시하여 그에 맞는 효과적인 광고의 표현과 메시지를 전달하는 도구이다.
1) 1분 면에 해당하는 정보적 소비자는 이성적인 고관여로 비용이나 효율성 등을 가장 중요시 여기어 많은 구체적인 정보가 필요로 하며 브랜드의 특성과 합리적인 논리가 소비자들의 의사결정을 좌지우지한다.
흔히 냉장고, 자동차, 핸드폰 등이 이 공간에 해당된다. 제품을 구입함으로써 얼마나 만족스러울 수 있을지에 대한 고민을 의사결정 과정에서 큰 비중을 차지한다. 예를 들면 2011년에 출시된 LG 전자의 ‘옵티머스 마하’ 핸드폰 광고에는 기능적 요소들을 구체적으로 표현하여 생각하는 상품임을 나타냈다.
2) 2분 면의 감성적 소비자는 무의식적이고 감정적으로 충동적 구매를 하기 때문에 자세한 정보는 불필요하다. 자아존중감 관련되어 있기 때문에 감성을 자극하는 광고 전략이 효과적이다. 사람마다 각각 다르지만 자신을 표현하는 흔한 제품으로는 향수, 명품 패션 의류, 보석 등이 있고 이는 소비자의 과시욕과 자신감을 높여주기 때문에 구매를 유도하지 않아도 구매할 것이다.
3) 3분 면의 소비자는 무의식적으로 구매하는 행위를 하며 이를 통해 학습을 한다. 적은 인지적 노력이 필요하고 습관적 행동을 유발할 수 있는 광고를 집행해야 한다. 최근에는 숙박 어플 '야놀자'의 후크송 '초특가야놀자'나, 조정석 모델의 '동원참치'CF를 예로 들 수 있다. 이 한 가지의 메시지를 반복적으로 미디어 매체들에 유출시킴으로써 사람들의 머릿속에 각인시켰다. 광고가 소비자들에게 즐길 수 있는 하나의 아이템이 되어 그들이 전하고자 하는 메시지를 곧바로 인지하고 의사결정을 하는 데에 적은 노력이 들어가게 만들어 효과적인 광고 전략이 되었다.
4) 마지막 4분 면은 개인 기호와 관련되어 소소한 만족감을 느끼고 낮은 상징성을 가지고 있어 문화나 사회 순응적 소비자들이 포함된다. 이미지와 즉각적 반응이 구매 결정에 관여하는 제품이다. 맥주, 담배, 술, 과자 등이 개인적이 기호를 만족시킨다.
한때 엄청난 열풍을 일으켰던 '허니버터칩'을 예로 들 수 있다. 소셜 미디어에서 파급 효과가 점차 커지면서 소비자들이 하나둘씩 구매하게 되고, 제대로 된 광고 홍보 하나 없이도 엄청난 광고효과를 나타냈다. 또한 소셜 미디어에서 집단의 욕구를 위한 소비를 하며 자신도 어렵게 구한 귀한 과자의 맛을 봤다는 인증 사진을 찍어 올리는 소속감을 드러냄으로써 자기만족의 효과가 나타났다. 이는 모방적 행동을 유발한 전략이며 자기만족형 제품으로 볼 수 있는 사례라고 생각한다. 따라서 이 구역에 해당하는 제품은 소비자의 기분 따라 의도치 않게 브랜드가 연상이 되도록 느낌을 잘 살리는 광고 전략이 효과적이다.
'FCB Grid Model'에서 각각의 소비자들은 자신이 이해하고 생각하는 개념과 상황에 따라 확연히 다를 수 있다. 따라서 어떠한 제품이 특정 구역이 절대적이고 소비자를 어떤 성향이라고 딱 잘라 말할 수 없다. 문제점을 파악하고 분석하여 방향을 제시해 주는 모델 도구일 뿐이다.
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