언제부터 이디야는 대표 토종 커피 프랜차이즈가 됐나
저가 커피 시장 과열...이디야는 가격 인상? 브랜드 컨셉의 변화주나?
최첨단 커피 생산시설 드림팩토리...유통사업 확대, 해외 진출 노린다
문창기 회장의 끝나지 않은 도전!
[문화뉴스 조아현 기자] 우리나라를 대표하는 토종 커피브랜드 이디야(EDIYA)커피가있다.
이디야커피는 2001년 중앙대점을 시작으로 20년 넘게 이어져 온 국내 커피 프랜차이즈 브랜드다. 2013년에는 국내 최초로 1000호점을 돌파했고, 2019년에는 무려 3000호점을 넘어섰다.
이디야커피는 커피 발상지인 에티오피아의 부족명인 '이디야'에서 아이디어를 얻어 상호명을 정했다. 대륙의 유일한 황제라는 의미를 담고 있어 국내 최고의 커피브랜드를 추구하는 이디야커피의 비전을 보여준다.
합리적인 가격에 질 좋은 커피를 제공하는 것을 경영철학으로 삼고 있는 이디야는 특히 가맹점과의 상생을 중시하며 가맹점 폐점률 1%대를 자랑한다.
강남 논현로에 위치한 본사에서 '이디야 커피랩'을 운영하며 가맹점주들을 위한 아카데미를 진행하고 있고, 그뿐만 아니라 이디야뮤직페스타와 같은 문화예술 지원 활동도 이어가고 있다.
이디야커피 하면 광고대상을 수상하기도 한 "대한커피 만세" 카피를 쉽게 떠올릴 수 있다. 그만큼 이디야커피는 토종 커피 프랜차이즈라는 이미지가 강하다.
사업 초기 이디야커피는 스타벅스와는 다르게 가성비 전략으로 빠르게 충성고객을 확보했다. 품질이 떨어지지 않되, 테이크 아웃 위주로 판매하여 실속형 커피라는 경쟁력을 내세워 지금 위치까지 오를 수 있었다.
마케팅 전략도 성공적이었다. 당시에도 커피 브랜드 매출 1위를 기록하던 스타벅스 옆자리에 입점 위치를 정한 것이 대표적이다. 스타벅스가 소비자 생활패턴, 유동 인구 등을 철저하게 고려하여 입점위치를 선정하기에, 스타벅스가 붐벼 다른 매장을 찾아 나선 소비자들을 그 옆에서 끌어들이는 데에 성공했다.
또한 스타벅스하면 초록색을 떠올릴 수 있는 것처럼, 이디야커피는 파란색으로 컬러 마케팅을 진행했다. 파란색을 활용해 간판 및 가게 인테리어를 진해하고, MD 상품을 판매하며 브랜드 아이덴티티를 더 견고히 했다.
팬데믹 시기에는 배달 서비스 확대 등 변하는 환경에 잘 적응하며 전반적인 경기 불황에도 2021년 역대 최대 매출을 기록했다. 2021년 매출은 무려 2433억 원, 영업이익은 194억 원이었다.
그러나 2022년 9월 스타벅스, 메가커피, 투썸플레이스에 이어 커피전문점 브랜드 평판 순위 4위를 차지하며 예전의 이디야에 비해 브랜드 경쟁력을 잃었다는 평이 나오고도 있다.
특히나 스페셜티 커피와 저가 커피브랜드로 카페 시장이 양극화된 상황에서, 이디야커피는 그 중간에 위치하게 됐다. 이디야커피가 원조 가성비 커피 브랜드로 불렸지만 메가커피, 컴포즈커피 등의 저가 브랜드들이 많이 생겨나면서 가격 경쟁자가 시장에 나타났다. 최근 실리적 가격 커피 브랜드는 음료 주문과 제조만 가능한 최소한의 공간으로만 운영하며 2000원 이하로 커피를 판매하고 있다.
가성비 커피 브랜드로서 경쟁력이 약화되자 이디야커피는 유통, 배달과 같은 다른 사업 영역으로 확장하고 있다.
가령 아메리카노, 토피넛라떼 등 대표적인 음료 제품을 스틱 커피 제품으로 만든 '비니스트', 유통채널용 RTD(Ready to Drink)컵 커피 제품 등이 있다. 비니스트는 출시 이후 두자릿수의 매출 증가율을 계속 기록했고, RTD 음료 제품은 누적 판매량 500만 개를 달성했다.
가맹점 사업을 넘어 이를 가장 잘 보여주는 것이 2020년 4월 가동을 시작한 연면적 1만3064㎡(약 4천 평) 규모의 원두 로스팅공장 ‘이디야커피 드림팩토리’다. 드림팩토리는 최첨단 생산 설비와 전 자동화 시설을 갖춘 커피 종합 생산시설로, 연간 최대 6000톤 원두를 생산한다.
문창기 회장은 드림팩토리를 기반으로 커피믹스와 캡슐커피 등 품질 좋은 유통제품들의 국내외 판로를 확대하고, 전세계 어디를 가든지 이디야 커피를 맛볼 수 있게 하는 것이 꿈이라며 해외 진출 포부도 밝혔다.
드림팩토리를 기반으로 이디야커피는 두 번째 해외 진출을 노린다. 2005년 중국 시장에 진출했다 3년 만에 매장을 철회한 것 이후 첫 진출이다. 12월 괌에 첫 해외 매장을 오픈하는 것을 목표로 하고 있으며, 미국, 몽골, 호주, 대만 등으로의 진출 가능성도 언급했다.
이디야커피가 다시 도약을 노리고 있는 가운데, 브랜드 정체성을 다시 구축하는 과정이 필요하다는 의견이 있다. 그 과정의 초석이라고 할 수 있는 드림팩토리를 통해 높은 품질의 커피와 유통 사업 확대를 노리고 있지만, 이는 가성비 브랜드보다는 스페셜티 브랜드로서의 모습이다.
신사업인 비니스트, RTD 음료는 아직 시장 점유율이 낮고, 국내 조제커피 시장은 이미 포화상태다. 국내 브랜드로서 입지를 다진 이디야 커피는 해외 진출로 브랜드 성장의 도약을 준비하고 있다.