한국기업평판연구소는 2023년 1월 10일부터 2023년 2월 10일까지 28개의 치킨 전문점 브랜드에 대해서 소비자들의 치킨 브랜드에 대한 빅데이터 평판분석을 실시했다.

그 결과 치킨 브랜드 평판 순위는 굽네, BBQ, 맘스터치, 교촌, 60계치킨 순이었다. 

브랜드 평판 순위는 자주 바뀌며 치열한 양상을 보인다. 예전부터 꾸준히 인기 있었던 굽네, BBQ, 교촌뿐만 아니라 푸라닭, 바른치킨, 자담치킨 등이 최근 강세를 보이며 상위권 브랜드 자리를 넘보고 있다.

신메뉴 출시 경쟁도 치열하다. 브랜드를 대표할 수 있는 획기적인 메뉴를 출시하여 소비자들을 사로잡고자 한다.

성공적인 사례로 BHC의 뿌링클이 뽑힌다. BHC는 뿌링클 2014년 11월 출시를 기전으로 2022년 매출 5000억을 돌파, 업계 1위에 올랐다. 그 외에도 골드킹, 맛초킹 등을 선보이며 경쟁력을 높였다.

메인 메뉴 외에도 치즈볼, 소떡소떡 등 사이드 메뉴를 알차게 구성하는 것도 선택이 아닌 필수가 됐다.

마케팅 전략도 더욱 다양해지고 있다. MZ세대를 겨냥하기 위해서 SNS와 유튜브를 활용하거나 치킨 포장 박스 디자인을 차별화한다.

교촌 치킨은 공식 유튜브 채널에서 단톡방 마피아 게임 콘텐츠를 선보여 신제품을 자연스럽게 노출시켰고, 100만 조회수를 기록하며 소비자들을 사로잡는데 성공했다. 이 콘텐츠로 '맥스서밋 2021'에서 모바일 마케팅상을 수상했다.

인기 연예인 전속모델로 브랜드 정체성을 만들어내기도 한다. BHC는 2014년 치맥의 아이콘으로 떠오른 전지현을 전속 모델로 발탁했다. 10년째에 들어선 올해 2월, 재계약을 맺어 장수모델을 통해 소비자들에게 신뢰감과 안정감을 주고 있다.

푸라닭은 2020년 정해인을 모델로 발탁해 지금까지 함께하고 있다. 정해인 바른 이미지에 적극적인 홍보 활동도 더해져 전지현에 이어 브랜드 정체성을 나타내는 치킨 브랜드 전속 모델로 떠오르고 있다. 

치킨 가격이 이슈다. BBQ 윤홍근 회장이 한 라디오 방송에서 치킨값이 3만 원은 돼야 한다고 발언해 파장을 일으켰다. 실제로도 치킨값이 3만 원에 가까워지고 있다. 서민 음식, 국민 야식이라는 이미지와 대조되는 가격이다. 

작년 오픈런을 할 정도로 인기가 있었던 홈플러스의 '당당치킨'처럼 대형마트 반값 치킨 열풍을 보면 치킨 가격에 대한 국민들의 관심이 높다는 것을 알 수 있다.

다른 대형마트에서도 10,000원보다 저렴하게 치킨을 판매해 프랜차이즈 치킨 가격에 대한 반발이 거세다. 배달 팁도 꾸준히 오르고 있어 소비자들의 부담이 더 커지고 있다.

2023년 현재 치킨 가격대는 굽네 오리지널 16,000원, BHC 해바라기 후라이드 17,000원, BBQ 황금올리브 치킨 20,000원이다.

뿌링클, 고추바사삭, 허니콤보 등 이색 메뉴를 구매하거나 순살로 변경할 경우 가격이 추가적으로 오른다. 사이드 메뉴와 배달팁까지 합치면 소비자가 지불해야 하는 금액은 30,000원에 가깝다.

치킨 가격이 치솟는 것은 국내 시장에서의 수익성이 둔화되고 있다는 것을 의미하기도 한다.

가맹점들도 마찬가지다. 코로나 이후 치킨 업계가 호황을 맞았다고는 하지만, 가맹점들에게 이어지지는 않았다.

공정거래위원회 가맹사업거래에 따르면 2022년 신규 개업 가맹점 수 4,965개였지만 폐점 수 역시 3,857개로 높았다. 가맹점 창업이 높은 수익을 보장해 주지는 못한다는 것이다.

국내 시장에서 한계를 느낀 브랜드들이 선택한 방법은 치킨 외의 영역으로 진출하는 것이다. 포트폴리오를 다변화하여 안정적인 수입원을 늘리겠다는 전략이었다.

BHC는 아웃백 인수 후 매출 1조 클럽에 입성했다. BHC는 아웃백 외에도 창고43, 큰맘할매순대국 등 다른 외식 업체도 인수하며 종합외식기업이 되고 있다.

해외 진출을 도모하기도 했다. 2022년 말레이시아에 마스터 프랜차이즈 매장 1호점을 오픈한 것에 이어 올해 2월에는 미국 LA 오리지널 파머스 마켓에 입점했다.

BBQ는 2003년부터 중국을 시작으로 해외에 진출했다. 한국과 다른 시장 상황으로 실패를 거듭한 끝에, 현재는 전 세계 57개국과 계약을 맺어 해외 매장을 운영하고 있다.

치킨대전의 패자는 소비자들과 가맹점들일지도 모른다. 코로나 이후 호황이라 하지만, 포화상태인 국내 치킨 시장에서 가맹점 창업은 실패할 수 있다. 시장 상황 변동에 가장 먼저 영향을 받기 때문이다. 치킨 가격 인상으로 인한 충격도 가맹점들과 소비자들이 고스란히 떠안고 있다.

국내에서는 치킨만으로 승부 보기 어렵다. 가맹 본사들은 종합외식기업으로 변모하거나 해외로 나가며 살 길을 찾았다. 이 변화로 치킨대전 양상이 어떻게 바뀔지 귀추가 주목된다.