'더 킹'의 본격적인 PPL 시작은 대한제국 군주인 이곤(이민호)이 현대 사회로 넘어와 반반치킨의 매력에 빠지는 장면으로 거슬러 올라간다. 실제로 배우 이민호가 광고모델이기도 한 치킨브랜드는 그 후 거의 매회 등장하며 치킨박스와 이민호가 치킨 먹는 장면이 클로즈업돼서 보여졌다. '더 킹'에 등장한 치킨은 B사의 신제품인데, 방송 직후 치킨브랜드 내부 게시판에 주문 건수가 크게 늘었다는 점주 글이 수백 건 올라왔다는 후문이다. 치킨브랜드 관계자는 "이민호 배우만이 가진 매력이 제품 특성에 더해져 좋은 반응을 얻고 있는 것 같다"고 설명했다.

남자주인공 이곤이 통화하던 장면에서는 느닷없이 마시던 커피 G사의 커피음료를 칭찬한다. "황실 커피랑 맛이 똑같아. 첫맛은 풍부하고 끝 맛은 깔끔해. 대한민국은 이걸 시중에서 판다고."란 대사는 마치 CF의 한 장면을 도려낸 듯한 착각을 불러일으킨다. 커피음료는 그 후 매회 방송에 등장하며 황제가 좋아하는 커피로 눈도장을 찍었다.

'더 킹' 내  PPL은 식품뿐만 아니라 미용 제품까지 확장되었다. LED마스크는 치킨처럼 실제로 배우 이민호가 광고모델인 뷰티&헬스케어 전문 브랜드이다. 극중 C사의 LED마스크는 이곤이 '황제의 특별 미모 관리템'이라면서 '황실 전용', '황제만을 위한'이란 수식어까지 붙이며 매회 등장했다. 대한제국의 황제 이곤 뿐만 아니라 대한제국의 총리 구서령이 사용 중인 모습까지 꽤 오래 비춰졌다.

여주인공 정태을(김고은)이 화장품 가게에 간 장면에서는 종업원이 K사의 미스트 제품을 들고 "건조한 편이시면 이 제품 한번 테스트 해드릴까요. 밖이 참 건조하죠. 세수하자마자 뿌리시면 되게 촉촉하고..."라고 말한다. 또 정태을은 차 안에서 동일 브랜드의 '멀티밤'을 연신 바른다. 그 모습을 본 장미카엘이 신기해하며 "그 신문물은 뭔데 입술 얼굴 다 바르시냐"고 놀라자 정태을은 "너 가져 이거 하나면 다 돼"라는 CF 카피 같은 대사를 친다. 해당 제품은 김고은이 모델인 브랜드의 화장품이다. 대사가 끝난 후 제품을 한 번 더 클로즈업으로 보여주며 PPL임을 각인시켰다. 방송 후 화제성을 몰고 왔으니 화장품 PPL에 성공한 것으로 보인다.

선을 넘는 PPL로 논란의 중심에 있는 '더 킹'은 결국 1~2회를 제외하고 쭉 한 자릿수 시청률을 벗어나지 못하고 있다. 흥행보증수표와 같았던 김은숙 작가의 신뢰도 역시 급격히 떨어졌다. 과도한 PPL로 논란이 된 다른 작품도 많지만 '더 킹'은 김은숙 작가의 작품이라 더 문제가 된 모양새다. 전작 '미스터 션샤인'에서는 베이커리, 햄, 그릇 등 다양한 브랜드를 자연스럽게 녹여내 호평을 받았기 때문이다.

PPL이 여러 기업이 가장 선호하는 광고 마케팅 방법 중 하나이고 제작진은 제작비를 회수할 수 있다는 점에서 둘 다 윈윈하는 기회가 될 수도 있지만 극의 몰입을 방해하는 과도한 PPL은 결국 시청자들을 돌아서게 만들 것이다. '간접' 광고의 효과를 톡톡히 보고 싶다면 선을 지키는 것이 필요하다. 

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'더 킹: 영원의 군주' 논란의 PPL 정리, 브랜드 매출 효과 있었을까?

주연 배우가 모델인 브랜드 적극 활용
황제가 반한 치킨,  황실 커피 맛인 커피
황제 미모 관리템 LED마스크, 멀티밤 등